2016年才剛剛開始，豪華品牌的在華競爭格局，就已經進入“白熱化”。

日前，各個豪華車企相繼發(fā)布了2016年1月份銷量數據，不出意料，各大車企的同比增長趨勢基本與2015年全年情況相近。奔馳、英菲尼迪等在去年維持高位銷量增長的企業(yè)仍保持優(yōu)勢，而其他企業(yè)銷量則繼續(xù)呈現微增或下降態(tài)勢。

相關數據統計，2015年以來，我國豪華車市雖然整體保持與行業(yè)總體相近的微增狀態(tài)，但與2014年行業(yè)整體銷量均呈現兩位數的增長相比，這種盛況已不復存在，而且，行業(yè)內也出現更為明顯的兩極分化。有業(yè)內專家預測，這一狀況可能在2016年愈演愈烈。

“以往豪華車企‘和平共處’的時代已經終結，隨著中國市場新特點的出現，真正的‘廝殺’已在2015年展開，并將在2016年更加激烈。”一位不愿具名業(yè)內人士稱，“加上在我國宏觀經濟新常態(tài)下，受整體經濟放緩的影響，個別車企恐怕會在今年遭受重創(chuàng)。”

少數品牌的“黃金時代”

2015年到2016年初，關于豪華車市仍處于“黃金時代”的言論時有出現，然而，這一言論卻并不符合客觀數字呈現的事實——根據2015年銷量統計，這一論調恐怕要升級到一個新的版本——“少數品牌的黃金時代”。

2015年全年，在銷量占我國整體豪華車市近八成的BBA(奧迪、寶馬、奔馳統稱)中，僅有奔馳仍維持32.6%的銷量同比增長。而寶馬實現微增，同比增幅為1.7%。奧迪銷量則呈現小幅下跌，同比跌幅為1.4%。2016年1月，這一狀況并未迎來顯著變化——奔馳以42671輛的在華銷量迎來55%的同比增長，寶馬和奧迪繼續(xù)保持個位數微增，增幅分別為8.4%和6.2%，銷量數字分別為43441輛和54402輛。顯然，三者間的銷售差距還在進一步縮減。

即便從1月份的銷售數據看，奧迪已暫時避免銷量下滑的狀況，但從BBA的漲幅來看，此番普漲仍建立在2015年的原有基礎之上，銷量趨勢十分雷同。“在第一陣營當中，今年可能仍是奔馳的‘黃金時代’，奧迪和寶馬恐怕很難有大幅增勢。從1月銷量來看，奔馳已經完成了對寶馬的追趕，豪華車品牌第一陣營的銷量排位，有可能在今年生變。”上述業(yè)內人士表示。

BBA的競爭殘酷如此，第二陣營就更加慘烈——不管第一陣營排位如何變化，三者仍掌握八成以上的市場份額，而對第二陣營的成員來說，剩下不足兩成的市場搶奪，已然生死攸關。

2015年全年，除保時捷、英菲尼迪和雷克薩斯分別保持23.6%、33.8%和13.1%的同比增長外，其他品牌則開始呈現微增和負增長態(tài)勢。其中，捷豹路虎和沃爾沃的情況尤為堪憂。另據已經公布的數據顯示，2016年1月份，豪華車品牌第二陣營“兩極分化”的狀況仍然存在。這也意味著，國內豪華車市場的銷量普漲時代已終結，少數品牌仍將延續(xù)自身發(fā)展的“黃金時代”。

“本土化”進程比拼

除直觀銷量數字所反映的趨勢之外，另外一個不容忽視的現象是——在主流豪華車品牌之中，進口車型價格一降再降，國產車型也在向緊湊級靠攏，換言之，豪華車品牌正在越來越“接地氣”，在華“本土化”的行進速度正在不斷加快。

根據中國進口汽車市場數據庫發(fā)布的數據顯示，2015年來，進口車價格優(yōu)惠幅度持續(xù)加大，八九月創(chuàng)歷史最高位，優(yōu)惠幅度14.2%，直至年末才出現回暖。另一方面，在國產車型的新品布局上，去年以來，各大豪華品牌車企都在緊湊級車板塊排兵布陣：奧迪對A3家族的力推已不是新聞;寶馬在2015年重點推出2系旅行車之后，還將于2016年推出緊湊型三廂轎車;奔馳GLA將成為其2016年在華主打車型之一。而在豪華車品牌第二陣營中，沃爾沃V40、雷克薩斯CT、DS6等車型也成為近兩年各自品牌的“殺手锏”。

顯然，豪華車在中國市場的“光環(huán)”已不復存在，靠進口車型、進口核心部件來搶奪市場的時代已經結束。隨著中國消費升級，市場叫座的產品越來越以市場需求為主，而非依賴車企計劃和自身研發(fā)節(jié)奏。越來越多的品牌和產品加入市場，一個品牌某一產品的缺口，會迅速被另一品牌的產品所補充，這使得讓消費者“坐等”某款產品的時間越來越短。

當前局面之下，如何做到在中國市場“無法被復制”，成為各大品牌角力的重點。“豪華車企只有發(fā)揮自身優(yōu)勢，把關鍵技術和產品引入中國、推出更受市場歡迎的產品，才能在競爭中保持優(yōu)勢。”全國乘用車信息聯席會秘書長崔東樹表示。

核心技術引入成關鍵

如其所言，產品和核心零部件的國產化已經成為市場競爭的關鍵所在，也有一些車企在此板塊嘗到了甜頭——以2014年年底加入國產化陣營的英菲尼迪為例，2015年，國產化效應開始顯現，英菲尼迪在華銷量突破4萬輛，同比增長33.8%，這與其國產車型Q50L和全新QX50的推出密不可分。這兩款國產車在東風英菲尼迪成立第一年即成為銷售主力，2015年銷量達23431輛，占總銷量的近六成。

此外，2015年銷量節(jié)節(jié)敗退的捷豹路虎，“國產效應”也開始顯現。2016年1月，捷豹路虎在華銷量為11200輛，同比增幅3.5%，而這主要歸功于國產車銷售帶來的增長，使得其終于擺脫了2015年兩位數下滑的“噩夢”。

而身處第一陣營的寶馬，亦寄望在2016年依靠核心技術入華獲得突破——1月末，其發(fā)動機工廠在華“落子”，成為除歐洲以外的第一個工廠。盡管面對奔馳的激進擴張，寶馬此舉布局稍晚，但仍強過“按兵不動”。目前，寶馬和奔馳對國產車型的比例目標一致——皆為三分之二，而寶馬的產品優(yōu)勢也將在2016年展現，諸如新款長軸距版X1、新5系等車型上市后，都將直面迎接奔馳的挑戰(zhàn)。從2016年開年來看，寶馬和奔馳1月份的銷量已然持平，這也預示著新一輪的競爭即將展開。

就在各大豪華品牌紛紛將車型和技術引入中國之時，保持特立獨行的雷克薩斯和保時捷，仍然在2016年堅定不國產決策。鑒于保時捷游走于超豪華與豪華之間，其保持進口血統稱得上事出有因，而相對面向大眾消費者的雷克薩斯，不國產一事已成為其主要短板。

總而言之，2016年，在微增狀態(tài)持續(xù)、市場繼續(xù)向消費者需求傾斜的背景之下，豪華車企之間的競爭將進入“白熱化”，第一陣營的格局已處于改變邊緣，第二陣營生死大戰(zhàn)的號角亦已吹響。至于這場戰(zhàn)役的結果如何，還要看今年誰能更“接地氣”，畢竟，最終的生殺大權，永遠掌握在消費者手里。

(經營)