12月的北京，氣溫剛開始到零下，還不算太冷，可經(jīng)濟(jì)的寒卻滲透到了方方面面，　產(chǎn)業(yè)的寒，主要源自公司的涼，公司一旦不好過了，首先就是裁員或縮招，據(jù)前程無憂發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其4月-9月招聘廣告數(shù)量從285萬驟降至83萬條。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是中國(guó)最受歡迎也是薪資待遇最高的行業(yè)，如今這情景究竟是鬧哪番?而除了互聯(lián)網(wǎng)縮招外，就連研究生、國(guó)考也都縮招了。看來，經(jīng)濟(jì)的寒冬真的是滲透到了方方面面，那應(yīng)該也影響到人們的買買買了吧?

在這資本的寒冬中，拼多多就像一把火，雖然孤寂卻燒得旺盛，那這到底是一家怎樣的企業(yè)，它又是如何打破阿里、京東、唯品會(huì)的壟斷，重燃電商界的激情，變成家喻戶曉、擁有3億用戶量的平臺(tái)呢?拼多多燃起的這把火還能持續(xù)嗎?

野蠻增長(zhǎng)后，獲客難上加難

首先看拼多多的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Q3業(yè)績(jī)最為顯眼，期內(nèi)收入33.72億元，較去年同期增長(zhǎng)697%，期間按季度算復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)62.55%，前三季度總營(yíng)收為74.66億元，同比增長(zhǎng)超13倍。值得注意得是，拼多多營(yíng)收規(guī)模雖巨額擴(kuò)張，但其虧損也進(jìn)一步加大，并超過了營(yíng)收的擴(kuò)張速度，其Q3虧損金額為10.98億元，而去年同期為2.21億元;前三季度共虧損78.74億元，較去年同期擴(kuò)大逾14倍。

從上圖，也可以看出拼多多在2018年一季度前基本上能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡或微利增長(zhǎng)，但二季度虧損幅度出現(xiàn)了明顯的放大，到三季度又有所緩和，對(duì)此有專門輔導(dǎo)IPO的專業(yè)人士透露，這可能與拼多多快要上市(其上市日期為7月26日)有關(guān)，他進(jìn)一步分析道，拼多多趕在上市前，利用大量的廣告投放，來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，雖然用戶量和營(yíng)收規(guī)模漲上去了，但其因獲客帶來的成本和費(fèi)用遠(yuǎn)超其收入，所以才造成了增收不增利的局面。而支持拼多多這么做的是騰訊，根據(jù)4月份的融資消息稱，拼多多拿到了騰訊領(lǐng)投的30億美元，這才有如此底氣。

事實(shí)上，數(shù)據(jù)也顯示，拼多多2018年二季度的市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用為87.71億元，環(huán)比增長(zhǎng)6倍，而其上市后三季度該項(xiàng)費(fèi)用驟降為35.35億元，這足以證明拼多多的確存在上市前沖業(yè)績(jī)的情況。

另外，從用戶量數(shù)據(jù)來看，拼多多經(jīng)過野蠻增長(zhǎng)后，獲取用戶也變得越來越難。數(shù)據(jù)顯示，其2018年Q3平均月活躍用戶達(dá)到2.317億戶，同比增長(zhǎng)226%，Q2為1.95億戶，同比增長(zhǎng)495%，從該項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看出其用戶增長(zhǎng)越來越難。而根據(jù)中信建投的研究，拼多多的獲客成本也是越來越高的，2017年其季度獲客成本增長(zhǎng)率維持在1倍以內(nèi)，而到2018年為1倍到2倍的增長(zhǎng)，2017年Q4獲客成本還在9元每個(gè)，到2018年一季度，則上升至24元，到二季度增至61元。

你是否也發(fā)現(xiàn)，最近朋友中求幫忙砍價(jià)的人開始逐漸變少，甚至銷聲匿跡了呢?

據(jù)三季報(bào)披露，其年度活躍買家數(shù)為3.855億，較去年同期增長(zhǎng)144%，這些活躍買家年度平均消費(fèi)894.4元，較去年同期增長(zhǎng)99%，但跟不上獲客成本的增速。

另外，與其他綜合電商相比，年輕的拼多多確實(shí)更勝一籌，據(jù)QuestMobile2017年10月到2018年10月數(shù)據(jù)顯示，拼多多MAU量增加了6700萬，淘寶增加了6200萬，京東增加了2600萬，唯品會(huì)增加了1200萬，天貓?jiān)黾恿?000萬。

值得注意地是，盡管有人吐槽拼多多，但在其上市之后，新用戶卸載率出現(xiàn)了大幅下降。數(shù)據(jù)顯示，拼多多上市前卸載率維持在30%-40%，7月份達(dá)到頂峰，為46.7%，此后一路降至24.3%，而且過半用戶與淘寶重合，與京東重合用戶也暴增了4倍。

什么成就了拼多多?

對(duì)于拼多多這樣的公司，可能數(shù)據(jù)并沒有那么重要，重要的是其商業(yè)模式、社會(huì)營(yíng)銷手段以及靈魂人物，這也是拼多多成功的關(guān)鍵。

從傳統(tǒng)的電商來說，或者擴(kuò)大到零售領(lǐng)域，其實(shí)一直以來都是以“人找貨”的模式存在，這個(gè)模式最大的特點(diǎn)就是以人的需求意志為轉(zhuǎn)移，無法攫取和開發(fā)新需要。而拼多多突破了這一模式，開啟了一種新的電商模式—拼購(gòu)模式，實(shí)現(xiàn)了“貨找人”，導(dǎo)致了需求決定者的角色轉(zhuǎn)換，這種模式能在短時(shí)間內(nèi)聚集海量需求，為傳統(tǒng)制造業(yè)的存量問題開啟了一條新出路。

“貨找人”模式激發(fā)的這些新需求，通過“幫人砍價(jià)”這種裂變式社交營(yíng)銷，讓那些本沒有需求的用戶參與進(jìn)來，這些用戶再參與，從而形成了立體網(wǎng)狀式的病毒營(yíng)銷，這些流量帶動(dòng)了這些潛在需求的實(shí)現(xiàn)，再有了今天的拼多多。

另外一點(diǎn)，從社會(huì)效益層面，拼多多解決了一些利于社會(huì)、利于公益的問題，譬如在農(nóng)業(yè)方面，拼多多讓覆蓋產(chǎn)區(qū)的農(nóng)戶產(chǎn)銷結(jié)合，通過平臺(tái)可以讓更多的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售，解決長(zhǎng)久以來農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱導(dǎo)致的滯銷問題;在制造業(yè)方面，拼多多讓一批有OEM/ODM實(shí)力、沒有品牌能力的工廠迅速脫穎而出。

有關(guān)報(bào)道曾指出，中國(guó)有超過600萬家中小型工廠，其中一大批都是從OEM、ODM到OBM起來的，所以，這部分產(chǎn)能需要消化;另外一部分是農(nóng)村滯銷的產(chǎn)能，2017年農(nóng)村居民占總?cè)丝诘?0%，但常住人口并不多，大部分都進(jìn)城打工了，農(nóng)村產(chǎn)能急需消化，我想曾經(jīng)1毛錢的爛白菜、幾毛錢的桃子沒人要等類似新聞大家應(yīng)該還有印象，而且這種產(chǎn)能過剩是普遍的，這主要是由農(nóng)產(chǎn)品繁瑣的供應(yīng)鏈造成的。

而拼多多服務(wù)的恰恰是這些產(chǎn)能急需消化的市場(chǎng)，他一定程度上解決了中小工廠和農(nóng)產(chǎn)品過剩產(chǎn)能的問題，這一定程度上迎合了國(guó)家政策，形成一種助推力，也帶來了很大的社會(huì)效益，如果沒有假貨風(fēng)波，可以說拼多多并不需要為商家問題勞心勞力，只需要想如何擴(kuò)大市場(chǎng)。

那其實(shí)從整個(gè)電商行業(yè)角度，拼多多的拼購(gòu)模式將傳統(tǒng)的“個(gè)人獨(dú)享式”購(gòu)物變成“社交分享式”購(gòu)物，重燃了電商界的熱情，刷新了淘寶、京東等傳統(tǒng)電商社交流量的認(rèn)識(shí)，紛紛上線拼購(gòu)模式，也給它們帶去了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

除了商業(yè)模式和裂變營(yíng)銷成就了拼多多，其實(shí)最重要的還是黃錚這個(gè)人。今日資本徐新曾不止一次表達(dá)了她投人的哲學(xué)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，Leader是公司的關(guān)鍵。就像《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》里郭鑫年是魔晶靈魂人物一樣，黃錚也是拼多多的靈魂人物。

黃崢，對(duì)于絕大多數(shù)的普通人來說，是令人羨慕又難以企及的人物，他26歲便在段永平的介紹下可以和巴菲特共進(jìn)晚餐，35歲創(chuàng)立了拼多多，讓馬云、劉強(qiáng)東都感到“害怕”的人，有人說，他可能成為第二個(gè)馬云，社會(huì)給了他夠高的評(píng)價(jià)，很多人歸究于他的高起點(diǎn)。

但是，黃錚其實(shí)也就比普通人幸運(yùn)那么一點(diǎn)，他來自杭州平民家庭，家庭背景對(duì)他而言無功無過。他的高起點(diǎn)，完全來自于他的智商、情商、后天的努力以及運(yùn)氣，從小他的學(xué)習(xí)成績(jī)就很好，機(jī)緣巧合下他認(rèn)識(shí)了丁磊并維持了良好關(guān)系，后來丁磊又把他介紹給了段永平，段永平是60后企業(yè)家，步步高董事長(zhǎng)。黃錚曾在采訪中提到，“對(duì)自己商業(yè)教育影響最大的，是段永平”。后來，這些有名氣人脈廣的企業(yè)家都對(duì)黃錚起了助推作用，從最初拼多多的天使投資人可以看出，里面有這些人的身影。

所謂運(yùn)氣，就是每一步都恰到好處，不早不晚，可以說黃錚用他的智商情商將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成了運(yùn)氣，才成就了現(xiàn)在的他，和他的拼多多。

另外，我們也可以看到，黃錚其實(shí)2007年就和李開復(fù)一起被派到中國(guó)，建立Google中國(guó)辦公室，Google和李開復(fù)，什么概念?世界第一的科技公司和技術(shù)導(dǎo)師!

而后，黃錚離職開始創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)辦手機(jī)電商、電商代運(yùn)營(yíng)和游戲公司，大家可以看看拼多多的拼團(tuán)模式，不正是在電商平臺(tái)上結(jié)合了游戲公司的打法嗎?只有人齊了，才可以開團(tuán)，黃錚確實(shí)是位好的產(chǎn)品經(jīng)理。

拼多多還能走多遠(yuǎn)?

在現(xiàn)階段來說，拼多多是成功的，黃錚是贏的，拼多多贏在開創(chuàng)了新型社交營(yíng)銷時(shí)代，黃錚贏在用他人生經(jīng)歷締造了拼多多。然而，在當(dāng)前的模式下，拼多多還能否繼續(xù)輝煌?

答案可能并不那么樂觀，我們從三點(diǎn)來分析一下：一是拼多多利潤(rùn)主要靠用戶基數(shù)大;二、拼多多女性用戶占比高，想要再增長(zhǎng)很難;三、拼多多目前并未形成真正的大品牌聚合力。

首先，我們不得不承認(rèn)拼多多平臺(tái)上的商品售價(jià)都很便宜，一方面是平臺(tái)讓利，另一方面是平臺(tái)對(duì)接了生產(chǎn)者和消費(fèi)者，減少了很多流通代理環(huán)節(jié)成本。但拼多多的消費(fèi)領(lǐng)域目前更多的是家居、日化和農(nóng)產(chǎn)品等無關(guān)緊要的小物件上，用戶群體對(duì)價(jià)格非常敏感，忠誠(chéng)度比較低，所以一旦低價(jià)策略改變，這些用戶很難留住。而拼多多目前就是靠?jī)r(jià)格便宜來吸引這些用戶的消費(fèi)，拼多多來自這部分的微薄利潤(rùn)也是靠基數(shù)大，一旦基數(shù)萎縮，必然加大虧損程度。

而農(nóng)產(chǎn)品方面，對(duì)物流運(yùn)輸要求非常高，尤其是生鮮類，隨著人工成本的增加，物流成本必將增加，這一因素將影響其價(jià)格變化，除此外，京東和淘寶在農(nóng)村電商方面，早有涉入，對(duì)比觀察可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)淘寶、京東的農(nóng)產(chǎn)品和拼多多價(jià)格并無差異，而且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等因素影響，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道大大增加，目前像淘寶直播、閑魚等都成了農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)。

其次，有數(shù)據(jù)顯示，在拼多多的用戶中，70.5%為女性，25-35歲年齡段的用戶占比超過57%，這部分用戶多為已婚婦女。如數(shù)據(jù)所示，拼多多的用戶畫像其實(shí)并不廣泛，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域也將因此受限，譬如服裝領(lǐng)域，拼購(gòu)模式就不適合，因?yàn)楹苌儆腥嗽敢饨嚯x撞衫，除非有先天的優(yōu)勢(shì)。

另外，用戶畫像還反映用戶量，可以毫不夸張地說拼多多的用戶量也很難再增加了，拿中國(guó)市場(chǎng)來談，2016年中國(guó)女性勞動(dòng)力(18歲至55歲)人口數(shù)量為3.7億人左右，而拼多多目前3億用戶中有約2.1億是女性，再排除一些高品質(zhì)消費(fèi)理念群體，留給拼多多的用戶真的并不多了。從男性用戶來談，拼多多主營(yíng)的領(lǐng)域幾乎都跟男性沒啥關(guān)聯(lián)，尤其是已婚男性，而且據(jù)知乎問答，大多數(shù)男性會(huì)天然排斥“幫我砍一刀”等類似廣告，并鄙視這樣做的人，所以在這方面拼多多恐怕有心無力。

最后，也是拼多多一直備受質(zhì)疑的點(diǎn)，就是假貨，如開篇所述，小編就遭遇過，可能大家都是曾經(jīng)的經(jīng)歷者，拼多多也曾因此被消費(fèi)者集中投訴、被企業(yè)聯(lián)合聲明、被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)監(jiān)司約談，那些天，拼多多剛剛上市，黃錚還未經(jīng)喜悅卻要陷入爭(zhēng)議。后來，在輿論的壓力下，拼多多對(duì)假貨進(jìn)行了整改，下架了5000多家的假貨，截止目前，小編發(fā)現(xiàn)拼多多頁面幾乎找不到那些有爭(zhēng)議的假貨了，總體來看整改效果良好。

拋開假貨風(fēng)波，真正要命地是，拼多多的廉價(jià)屬性，始終讓消費(fèi)者無法在其平臺(tái)上購(gòu)買單價(jià)較高的產(chǎn)品，所以到現(xiàn)在拼多多的年度平均消費(fèi)還是894.4元，而淘寶呢?京東呢?大家仔細(xì)想想，在京東上隨便買個(gè)家電就不止這個(gè)數(shù)，淘寶也一樣。所以這種低廉屬性，決定了拼多多必須維持在3億用戶量，甚至更多，因?yàn)榈浆F(xiàn)在拼多多仍未盈利，所以需要更大的基數(shù)。

不過近期，我們也看到有新聞稱目前有蘋果、華為、小米等大品牌入駐拼多多，拼多多掃清假貨后將迎來大批真品牌入駐情況，但是經(jīng)和訊網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些所謂的大品牌入駐表現(xiàn)形式為XX專賣店，XX數(shù)碼專賣店，劃個(gè)重點(diǎn)，這樣的入駐并非真正意義上的入駐，不是官方直營(yíng)，這樣的店在京東上，在天貓上，在蘇寧上有上千家，價(jià)格也不一定是拼多多最便宜，在別的渠道上人們尚且會(huì)懷疑其真假，更何況是曾經(jīng)因假貨而備受爭(zhēng)議的拼多多呢?所以，在大品牌供應(yīng)商的路上，拼多多需要做的功課還有很多。

拼多多真的是為進(jìn)“五環(huán)”而進(jìn)到“五環(huán)”嗎?

黃崢曾經(jīng)在接受采訪時(shí)說出一個(gè)很有意思的概念，就是“五環(huán)內(nèi)人群”，他說：“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。”不過，最近QuestMobile顯示，截至2018年9月，拼多多一二線城市用戶的占比接近50%，大家說拼多多已經(jīng)從“五環(huán)外”進(jìn)入到“五環(huán)內(nèi)”了，但是，拼多多的目標(biāo)真的是“五環(huán)外”到“五環(huán)內(nèi)”嗎?

我們說的五環(huán)內(nèi)是指一二線城市，現(xiàn)在可以列這么一組數(shù)據(jù)，2017年一二線城市人口已達(dá)3億人，從2016年起，低線城市消費(fèi)增速反超一二線城市，2017年三四線城市的消費(fèi)商品總額占比就達(dá)到了48.8%，隨著消費(fèi)下沉，三四五線城市的消費(fèi)需求開始填補(bǔ)，逐漸追趕一二線城市。

如果說一二線城市現(xiàn)有需求漸漸飽和，那么低線城市發(fā)展空間更大，再次，從需求觀念來說，低線城市也更契合，所以說拼多多真的是為了挺進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”而進(jìn)到的“五環(huán)內(nèi)”嗎?其實(shí)不是，而且可能這對(duì)黃錚來說還挺意外的。

原文：《和你說：寒冬已至，留給拼多多的用戶不多了》

（編輯：許凌暉）