格力和奧克斯的“口水戰(zhàn)”無疑是家電行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。6月10日，格力電器(以下簡(jiǎn)稱“格力”)與奧克斯空調(diào)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“奧克斯”)在過去的一天內(nèi)連番“過招”，格力公開舉報(bào)奧克斯空調(diào)部分型號(hào)能效標(biāo)識(shí)作假更是被看作行業(yè)內(nèi)的一場(chǎng)“核爆”。

兩家企業(yè)針鋒相對(duì)的背后，在專利戰(zhàn)和市場(chǎng)戰(zhàn)上雙方早有積怨。近幾年，奧克斯依靠線上渠道獲得了市場(chǎng)先機(jī)，成為了空調(diào)領(lǐng)域的黑馬，而作為國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的老牌玩家，格力依然是領(lǐng)軍者。這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)或?qū)⒊掷m(xù)。

火藥味濃：格力奧克斯隔空對(duì)戰(zhàn)20小時(shí)

6月10日下午，格力率先“出招”，在官方微博上公開發(fā)布了《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》，并且提示中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管和國(guó)家發(fā)展改革委官方微博進(jìn)行查看。隨后，格力和奧克斯在微博上展開了長(zhǎng)達(dá)20個(gè)小時(shí)的“嘴仗”。

格力在舉報(bào)信中表示，此前眾多消費(fèi)者曾向格力電器反饋奧克斯空調(diào)雖然價(jià)格便宜但耗電量很大，而經(jīng)格力電器實(shí)驗(yàn)室實(shí)測(cè)，奧克斯部分型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大。

格力電器稱，經(jīng)其委托有專業(yè)資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)驗(yàn)證，檢測(cè)結(jié)論與格力電器的檢測(cè)結(jié)論一致，能效比和制冷消耗功率的檢測(cè)結(jié)果均為不合格。格力表示，生產(chǎn)銷售此類產(chǎn)品不僅嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)國(guó)家節(jié)能減排環(huán)保政策以及市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的良性秩序也造成了巨大破壞。

在格力電器發(fā)出舉報(bào)信四小時(shí)后，奧克斯隨即反擊，“格力既非消費(fèi)者又非國(guó)家監(jiān)管部門，其聲稱消費(fèi)者向其舉報(bào)我司產(chǎn)品問題，明顯不合情，不合理，漏洞百出。正當(dāng)618空調(diào)消費(fèi)旺季來臨之際，格力采用詆毀手段，屬于明顯的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。”同時(shí)還稱，對(duì)于格力的不實(shí)舉報(bào)，奧克斯已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并將向司法機(jī)關(guān)提起訴訟。

格力則再次發(fā)文，回應(yīng)稱“用事實(shí)說話!我們已準(zhǔn)備好充分證據(jù)供監(jiān)管部門調(diào)閱，并視情況適時(shí)向社會(huì)公布。”并貼出了有四川省電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)所(以下簡(jiǎn)稱“四川電子檢驗(yàn)所”)蓋章的報(bào)告圖片。

面對(duì)格力的多番質(zhì)疑，奧克斯董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江更是放話稱，歡迎監(jiān)督，共同營(yíng)造民族品牌質(zhì)量聲譽(yù)。

兩家企業(yè)的“嘴仗”也引起了有關(guān)部門的注意。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)格力的舉報(bào)深夜回應(yīng)稱，高度關(guān)注，已于當(dāng)日下午通知浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)有關(guān)情況盡快進(jìn)行調(diào)查核實(shí)。

6月11日上午，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)關(guān)注到格力舉報(bào)奧克斯事件，其有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此事關(guān)涉產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益，中消協(xié)對(duì)此高度關(guān)注。

隨后，格力貼出的質(zhì)檢報(bào)告檢測(cè)方四川省電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)所也發(fā)聲， 所長(zhǎng)張良龍對(duì)媒體表示，的確做了相關(guān)檢測(cè)，對(duì)格力電器的送檢樣品檢測(cè)結(jié)果負(fù)責(zé)。

中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張劍鋒稱，該事件無異于是行業(yè)內(nèi)的一場(chǎng)“核爆”。他對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，從舉報(bào)方式來看，雖然出發(fā)點(diǎn)應(yīng)給予肯定，但格力電器公開舉報(bào)信的方式略顯激進(jìn)極端，給產(chǎn)業(yè)與相關(guān)部門帶來巨大的輿論壓力。另外，奧克斯近兩年在電商平臺(tái)銷售量的上升勢(shì)頭迅猛，格力選擇在618大促期間舉報(bào)，此時(shí)間點(diǎn)頗為微妙。

積怨已久：曾因?qū)＠⑼诮墙Y(jié)下梁子

在兩家企業(yè)隔空激烈“對(duì)噴”的背后，是暗藏已久的“舊恨”。

格力此前曾因?yàn)閷＠謾?quán)問題和奧克斯結(jié)下“梁子”。格力與奧克斯的空調(diào)的專利糾紛可追溯至2015年，而自2017年開始，格力與奧克斯在空調(diào)專利方面的交鋒愈演愈烈。今年4月24日，廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院公開對(duì)格力電器訴奧克斯三件專利侵權(quán)糾紛進(jìn)行一審判決，認(rèn)定奧克斯黃金俠、極速俠、極客等十余款空調(diào)產(chǎn)品，侵犯了格力電器接水盤一體化、雙風(fēng)道空調(diào)器、空調(diào)室內(nèi)機(jī)等三件專利權(quán)，判決奧克斯共賠償格力電器4600萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)損失。這一判決金額刷新了迄今家電行業(yè)專利侵權(quán)賠償額的新紀(jì)錄。

此前奧克斯也曾以格力電器侵犯了發(fā)明專利“PG電機(jī)故障自動(dòng)檢測(cè)的方法”(ZL201010039703.7)為由，將格力電器訴至寧波中院，要求格力電器停止侵權(quán)，并賠償損失9500多萬(wàn)元。2019年1月25日，專利復(fù)審委員會(huì)作出《無效宣告請(qǐng)求審查決定書》，宣告該專利全部無效。

中國(guó)裁判文書網(wǎng)則顯示了格力電器與奧克斯旗下其他公司主體還有不少有關(guān)發(fā)明專利方面的法律訴訟。2019年3月，格力與奧克斯還就專利是否有效的問題在北京市最高人民法院審理，但格力提出的上訴被駁回。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2017到2018年間，格力與奧克斯的法律訴訟記錄不下四次。

除了在專利問題上你爭(zhēng)我斗，奧克斯還因?yàn)?ldquo;挖墻腳”而多次被格力電器董事長(zhǎng)、總裁董明珠“攻擊”。據(jù)媒體報(bào)道，奧克斯空調(diào)以家電事業(yè)部副總裁古湯湯為首的一大批(約50名)研發(fā)人員，曾經(jīng)在格力電器的研發(fā)部門任職。2011年，董明珠接替朱江洪出任格力電器新一屆董事長(zhǎng)時(shí)，這批研發(fā)人員被奧克斯高薪“挖角”，從珠海移師寧波。

今年6月，董明珠曾在公開場(chǎng)合表示，格力電器遇到一件很大的事情，奧克斯多次到格力電器挖人，挖到的人到它那邊還改名換姓。

在今年1月的格力電器臨時(shí)股東大會(huì)上，股東向格力電器高管提問時(shí)提到奧克斯，董明珠當(dāng)場(chǎng)發(fā)飆稱，千萬(wàn)不要提奧克斯。“奧克斯比美的更糟糕。因?yàn)槊赖脑瓉碓谖疫@里挖人，現(xiàn)在已經(jīng)不挖了。現(xiàn)在奧克斯天天在我這里挖人，連工人都挖，甚至我的人去了他那里還要更名換姓。偷了我們的技術(shù)，奧克斯還要弄虛作假。”

又結(jié)新仇：網(wǎng)絡(luò)直銷大戰(zhàn)傳統(tǒng)分銷

不可否認(rèn)的是，一直被看作二三線品牌的奧克斯正在給格力等一線品牌帶來壓力，而這都得益于奧克斯的網(wǎng)絡(luò)直銷模式。

隨著空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，線下機(jī)會(huì)越來越少。于是，奧克斯走向了互聯(lián)網(wǎng)電商新零售的路子，通過減少中間環(huán)節(jié)，以更低的價(jià)格贏得市場(chǎng)。在此情況下，奧克斯高分貝提出“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式，并邀請(qǐng)明星黃渤代言，喊出“廠家直供到終端，沒有層層代理加價(jià)”的口號(hào)。

今年2月，奧克斯在烏鎮(zhèn)舉行了全新品牌戰(zhàn)略定位發(fā)布會(huì)，會(huì)上，奧克斯集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江宣布，確定將“奧克斯互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)”作為全新的品牌定位，實(shí)現(xiàn)全渠道優(yōu)化，并豪言，以此為起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)奧克斯空調(diào)銷量每年增加35%，2022年達(dá)到5500萬(wàn)套以上。

根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的2018年白電產(chǎn)業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，2018年，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)的零售總量為5703萬(wàn)臺(tái)，其中，線上平臺(tái)的銷量約為2061萬(wàn)臺(tái)。線上銷量中，奧克斯空調(diào)以589萬(wàn)臺(tái)占28.57%的份額，位居第一：第二是美的，463萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)22.49%的份額;第三是格力，350臺(tái)占17%的市場(chǎng)份額。

奧維云網(wǎng)在2019年第一季度空調(diào)整體市場(chǎng)報(bào)告中也表示，目前空調(diào)行業(yè)整體走勢(shì)不算樂觀，一些品牌已經(jīng)嘗試破局。渠道變革方面，主要是改變傳統(tǒng)壓貨分銷模式。在這方面，目前奧克斯還有美的已經(jīng)有所動(dòng)作，美的去掉代理設(shè)置中心，提高了渠道效率。而奧克斯則通過互聯(lián)網(wǎng)直賣的形式直接減少渠道代理層級(jí)。兩品牌都提高了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)效率，這樣可以使消費(fèi)者更加直觀快速地購(gòu)買產(chǎn)品，拉近品牌與用戶間的距離。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在空調(diào)網(wǎng)絡(luò)直銷模式下，產(chǎn)品上市速度相對(duì)較快，終端庫(kù)存很小，因?yàn)樗侵圃焐讨苯酉蚪K端供貨，節(jié)省了大量的中間費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，2018年前22周，奧克斯空調(diào)線上產(chǎn)品均價(jià)為2714元，不僅低于3029元的行業(yè)線上均價(jià)水平，還低于同處于第二陣營(yíng)的海信(均價(jià)為2912元)。

格力仍然采用傳統(tǒng)的空調(diào)銷售模式，即以線下渠道為主。格力在全國(guó)各地有區(qū)域銷售公司，銷售公司將空調(diào)賣給經(jīng)銷商、專賣店，渠道層級(jí)相對(duì)較多。但是，從體量來看，奧克斯和格力的差距仍然很大。2018年格力電器線上線下總銷量為1557萬(wàn)臺(tái)，約占當(dāng)年空調(diào)銷量總量的三成。而奧克斯當(dāng)期的空調(diào)銷售總量?jī)H有742萬(wàn)臺(tái)，不足格力的一半。

從線下數(shù)據(jù)來看，格力以1207萬(wàn)臺(tái)的銷量位居第一，線下份額達(dá)33.12%;美的第二，銷量894萬(wàn)臺(tái)，占24.53%的份額;海爾第三，銷量為475萬(wàn)臺(tái)，占10.29%。其次是海信，銷量為227萬(wàn)臺(tái)，占6.23%。而線上平臺(tái)第一的奧克斯，線下僅有153萬(wàn)臺(tái)的銷量，占比4.19%。

一位空調(diào)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于空調(diào)這種重售后的產(chǎn)品而言，輕線下意味著增加了消費(fèi)者對(duì)售后的擔(dān)憂。記者在網(wǎng)上消費(fèi)者的投訴中也看到，漏水、不制冷等產(chǎn)品問題是消費(fèi)者投訴奧克斯空調(diào)的主要問題。

此前曾有媒體統(tǒng)計(jì)，格力空調(diào)近年來研發(fā)投入均超過40億元，三年累計(jì)超過120億元。也就是說，奧克斯三年研發(fā)費(fèi)用僅占格力的25%。家電觀察人士梁振鵬表示，奧克斯此前多次陷入與美的、格力的專利訴訟，從側(cè)面反映出奧克斯空調(diào)確實(shí)在發(fā)展過程中有些急功近利，沒有立足于做好企業(yè)根本的產(chǎn)品與服務(wù)。

新仇舊恨下，格力和奧克斯的針鋒相對(duì)或?qū)⒗^續(xù)進(jìn)行。這場(chǎng)“新貴”與“老大”之間的戰(zhàn)爭(zhēng)究竟會(huì)如何收?qǐng)?本報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。