7月1日，新京報記者從淮安市委宣傳部官方微博“淮安發(fā)布”了解到，食品企業(yè)達利食品集團因發(fā)布虛假廣告，被江蘇省漣水縣市場監(jiān)督管理局下達行政處罰決定書，處以3673.04萬元罰款。

7月1日晚，達利食品集團就此發(fā)布聲明，稱宣傳問題是包裝印刷失誤所致，活動真實有效，已將所得全部善款捐贈。因此達利食品對漣水縣市場監(jiān)管局的巨額罰款不認可，稱將以法律途徑來維權(quán)。

活動蹭“非遺”，2個公益組織均不存在

據(jù)“淮安發(fā)布”的消息顯示，此前達利食品旗下產(chǎn)品可比克薯片在2018年曾舉辦一次與非遺文化相關(guān)的活動。在活動期間，凡購買可比克活動裝薯片，開蓋掃描封口內(nèi)二維碼，即有機會獲得微信紅包1個或電子獎券，并可參與助力非遺公益活動及集卡活動。

消費者掃描二維碼后，可選擇助力達利食品集團進行捐助的金額，將由達利食品集團全部捐贈給“中國文化保護基金會”，用于面向青少年開展非遺教育相關(guān)活動。同時還有活動信息稱，達利食品集團將聯(lián)合“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公益基金”發(fā)起“快樂助非遺，紅包搶不停”公益行動。

但漣水縣市場監(jiān)督管理局城區(qū)相關(guān)負責人介紹，根據(jù)調(diào)查核實，“中國文化保護基金會”根本不存在，“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公益基金”早在2011年下半年已被撤銷。這就是說，上述2個公益組織并不存在。

執(zhí)法人員的一份筆錄顯示，達利食品企劃部的相關(guān)工作人員承認，達利食品集團曾與中國文物保護基金會和福建省凱斯諾物聯(lián)科技股份有限公司簽署過一份《項目捐贈三方協(xié)議書》。至于為何協(xié)議中跟中國文物保護基金會合作，但印在活動產(chǎn)品罐身廣告的宣傳內(nèi)容變成“中國文化保護基金會”和“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公益基金”，達利食品相關(guān)負責人起初說“不清楚”。

經(jīng)過多日調(diào)查問詢，達利食品于2018年11月8日向漣水縣市場監(jiān)督管理局出具的情況說明表示，因為廣告設(shè)計人員的“疏忽和理解錯誤”，導(dǎo)致有極少數(shù)錯誤標識(約6000張)混入生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。

活動過期依然宣傳

此外，達利食品在上述活動結(jié)束后，仍然印刷銷售印有相關(guān)活動介紹的產(chǎn)品。市場上可以找到兩個版本的活動介紹，一個版本該活動截止時間為“2018年5月31日”，另一個版本截止時間是“2018年7月31日”。而在之后開展的調(diào)查中，執(zhí)法人員卻發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)日期為“2018年8月6日”的可比克薯片非遺活動宣傳的包裝。

對此，達利食品在回復(fù)漣水縣相關(guān)執(zhí)法人員時稱，此項活動延長了兩個月，結(jié)束日期是2018年7月31日。至于為何活動結(jié)束后活動裝薯片還在生產(chǎn)，達利食品稱2018年7月31日，活動結(jié)束，但達利食品馬鞍山分廠在8月6日的生產(chǎn)過程中，誤將2400個印有“掃碼助非遺”文字的罐體投入生產(chǎn)，導(dǎo)致漣水市場上出現(xiàn)部分活動截止日期后生產(chǎn)的產(chǎn)品。

被開巨額罰單

綜合各種情況，執(zhí)法人員認為達利食品集團打著捐贈非遺項目的旗號推銷商品，欺騙消費者，屬于虛假廣告，其行為違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“可比克活動裝薯片”已經(jīng)銷售9182.6萬罐，每罐廣告費為0.1元，合計廣告費用為918.26萬元。根據(jù)《廣告法》第五十五條的規(guī)定，對發(fā)布虛假廣告的違法行為處廣告費用三倍以上五倍以下罰款。2019年6月17日，漣水縣市場監(jiān)督管理局對達利食品集團下達行政處罰決定書，決定對其處以罰款3673.04萬元，上繳國庫。

7月1日下午，新京報記者就該行政處罰一事，多次致電漣水縣市場監(jiān)管局和達利食品集團有限公司。截至發(fā)稿前，電話處于無人應(yīng)答狀態(tài)。

達利食品表示不服稱將維權(quán)

7月1日晚，達利食品集團發(fā)布聲明，稱該事件所涉及的活動真實有效，已將活動所得全部善款捐贈至中國文物保護基金會，也已收到基金會的收款發(fā)票。

達利食品承認該活動中存在過失，其表示由于印刷供應(yīng)商工作人員的疏忽，部分包裝印刷出現(xiàn)失誤。達利食品就此致歉，稱已深刻檢討、積極組織整改并已汲取教訓(xùn)。

但是，達利食品對漣水縣市場監(jiān)管局開出的巨額罰款并不認可，稱漣水縣市場監(jiān)管局從重適用《廣告法》處以巨額罰款，“不符合錯罰相當?shù)姆稍瓌t”，表示“將以法律途徑來捍衛(wèi)自身權(quán)利”。

依賴“跟隨策略”崛起

在食品飲料界，達利食品可謂不顯山不露水。達利食品財報顯示，2018年營收為208.6億元，同比增長5.4%;凈利潤為37.2億元，同比增長8.3%，凈利潤超過了明星企業(yè)康師傅與統(tǒng)一的凈利潤之和。

縱觀達利食品的發(fā)展軌跡，離不開其制定的“跟隨策略”。上世紀90年代，韓國食品“好麗友”巧克力派進入中國，通過廣告加上新穎口感迅速走紅，幾乎擠占全部市場份額。當時的達利食品還僅是一個小食品廠。2002年，達利推出達利園蛋黃派，并以好麗友派60%-70%的價格定價，在市場上掀起波瀾。

達利園蛋黃派的成功，讓達利食品創(chuàng)始人許世輝嘗到了甜頭，“跟隨策略”悄然而生。這類跟隨市場頭部產(chǎn)品再度創(chuàng)新的策略，不僅節(jié)約了試錯成本，還能幫助自身迅速樹立新的品牌線。

而后，品客薯片進入到中國市場，在市場上掀起了一陣“薯片風”。達利食品也推出薯片產(chǎn)品“可比克”,邀請周杰倫代言，再加上較低的價格，迅速吸引大批消費者購買。同樣出自“跟隨策略”的產(chǎn)品還有和其正涼茶、樂虎功能飲料等。

2015年11月20日，達利食品于香港聯(lián)交所掛牌上市，市值達到732億港元，創(chuàng)下當年民營企業(yè)港股最大IPO之一。

曾遭做空機構(gòu)做空

上市之后，達利食品曾遭遇做空機構(gòu)的做空。2017年6月8日，達利食品發(fā)布澄清公告，對于FG Alpha Management(簡稱“FG”)的指控做出回應(yīng)，并稱或采取法律手段維權(quán)。

FG的報告顯示，F(xiàn)G質(zhì)疑達利食品2012-2014年CTR報告，達利食品的廣告開支高于旺旺，與達利食品及旺旺每年呈報的數(shù)字不符。2014-2016年達利的推廣及廣告開支增加了兩倍，但CTR排名卻下降。

達利食品表示，CTR報告對各品牌企業(yè)的廣告費用采集數(shù)據(jù)一般是引用各媒體的刊例價格，所以可以看到CTR報告中排名靠前的企業(yè)均為以幾十億元計的年度媒體費用，但實際上沒有企業(yè)需付出如此巨大的廣告費用，之間存在巨大的折扣率。

另外，F(xiàn)G稱達利食品在IPO前的資本開支約8%，但IPO后資本開支大幅增加，業(yè)務(wù)并沒有很大發(fā)展。FG認為達利食品的財務(wù)令人眼花繚亂，2013年、2014年資本支出與行業(yè)專家的計算有超過10億元差異。對此，達利食品回應(yīng)稱，“在2012-2016年期間，達利的資本開支占收入的比例分別為11%、8%、5%、3%、3%，平均值為6%，相較于部分可比公司的7%-13%，屬于合理且偏低的水平。”

達利食品澄清公告發(fā)布之后，2017年6月8日，F(xiàn)G相關(guān)負責人接受了媒體采訪，重申了其提出的幾點質(zhì)疑，稱留意到當天達利食品發(fā)出的公告，并表示看法更加堅定。該負責人認為，達利食品公告中對經(jīng)營開支的解釋“不靠譜，不可能是真的”。

創(chuàng)始人家族以28億登上過“套現(xiàn)榜”

強勢回應(yīng)被做空后，達利食品的創(chuàng)始人許世輝家族，還因套現(xiàn)28億元登上了胡潤研究院發(fā)布的套現(xiàn)榜。

2018年10月26日，胡潤研究院發(fā)布《2018胡潤套現(xiàn)企業(yè)家30強》。其中顯示，2017年7月至2018年10月，許世輝家族從持有的港股上市公司達利食品股份獲得分紅28億元，排在“套現(xiàn)”第10位。

此外，2018年10月10日發(fā)布的胡潤百富榜顯示，許世輝家族以650億元的財富，位列第26名，同時是福建省首富。